互联网广告新规出台后，金融关键词单价暴涨 450%

互联网广告新规出台后，金融关键词单价暴涨 450%

互联网广告新规没能挡住以金融公司为代表的广告主们的热情。

“以往主页面就有 8 个推广位置，加上侧边栏的 8 个，一共是 16 个广告。不过现在监管规定广告不能超过页面的 30%，也就是说只剩下四个广告位了。”某搜索引擎广告的代理商告诉动点科技， “实际上竞争是更激烈了，360 这边的数据还没有，但是百度那里很多热门关键词的价格涨了 300%到 450%。”

7 月 8 日，根据国家工商行政管理总局令第 87 号公布《互联网广告管理暂行办法》，推销商品或者服务的付费搜索广告被定义为广告，另外，搜索引擎的广告栏位也被大幅度缩减，按照新规规定，商业推广信息的比例，每页面不得超过 30%。实际上，这份《办法》对于中国互联网广告界的意义远不止于此。网络广告联盟、自媒体、电商平台上的竞价排名等新兴的商业形态均在规范之列，一旦 9 月 1 日《办法》正式实施，诸多已有的商业模式可能均会受其影响，目前，百度、360、搜狗都已在付费搜索链接中标明“商业推广”。

但对于一些依赖搜索引擎竞价排名推广的公司来说，他们似乎并不在意这些增加的成本。“上海的金融公司来做广告的超级多。”上述代理商称，他表示哪怕是在新规出台后，以 P2P 平台为代表的金融公司的订单也有增无减。 在这之前，如果在百度中搜索“理财”、“投资”或是“P2P”，推广链接会占满整个页面，出价最高的品牌位置也更靠前。但当广告位只剩下 4 个的时候，出价低的品牌连挤进页面都成了问题，这便促成了关键词单价的疯长。

“也是没办法的事，搜索渠道获取的客户是最精准的，毕竟来源都是用户的主动搜索行为。”某 P2P 平台推广业务负责人告诉动点科技，“现在监管层也不让平台线下获客，线上的方式其实成本都不低，很多小平台自己品牌没有建立起来，只能用竞价排名来获客。”而除了理财、投资这类热门关键词，很多平台还会买竞争对手的关键词，只要出价够高、排名靠前，那么用户哪怕搜的是竞争对手，靠前的链接也是自己的网站。在很多平台，花在搜索引擎上的钱占到了整个推广预算的一半。

另一方面，激烈的竞争催生了畸形的成本。在本就不算大的 P2P 网贷市场，活跃着超过 2000 家平台，除了“扫码送大米”这类线下推广，流量惊人的搜索引擎也就成了兵家必争之地。而在广告栏位被限制后，搜索引擎也在用一些新的“花式”帮助企业进行推广。

“推广栏位被限制在 4 个，但是很多搜索下面还有个相关企业推荐，其实里面全是广告。”上述代理商称，据他介绍，在百度中，不单单是网页搜索，百度知道、图片搜索和贴吧都可以做品牌推广。以百度图片搜索为例，在一些热门关键词里，第一排的图片几乎都是广告，点击之后并不是图片详情，而是企业的网站主页。

不过另一个困扰金融公司的问题是，并不是有钱就能在百度和 360 上打广告。

今年 4 月 14 日，国务院组织 14 部委召开会议，宣布将在全国范围内启动为期一年的互联网金融专项整治，并出台了《互联网金融风险专项整治工作实施方案》。按照方案规划， 监管层将展开全国涉嫌非法集资广告资讯信息排查清理活动，加强对涉嫌非法集资广告的审查和监管，研究加强对门户网站、微博、手机客户端、微信、百度搜索等新兴媒体发布融资类广告的管控。

“审核都会比其他行业更严格，比如营业执照、商标注册证这些都是必须的。”上述代理商表示，“从表面上看 360 会更严格一些，他们会审核企业的投资协议和办公场地租赁合同。而且百度只要个人注册个账号就能推广，360 必须是企业注册，如果证明投资者是通过 360 搜索的渠道进行投资、最后平台跑路，360 会给投资者 3 倍的赔付。”

一位要求匿名的消息人士告诉动点科技，之前一家 P2P 平台在 360 搜索进行推广后跑路，为此 360 遭到了监管部门的高额罚款，之后他们便大幅抬高了金融公司的审核标准。

在医疗广告被叫停后，金融行业有望成为竞价排名的主力客户，除了优步和滴滴，似乎还没有哪些公司的推广热情能够与他们相比拟。“不能说赚了更多钱，金融公司来做广告的确实越来越多了，但很多只是咨询，真正上去打广告还是得过审核才行。”上述代理商表示。

不单单是搜索引擎，一些新闻客户端的广告代理商对 P2P 平台的资质审核开始严格起来。一家广告公司的工作人员告诉动点科技，一般的商业银行、第三方支付、小贷公司等金融机构在办理业务时，他们只会审查机构的营业执照和相关从业许可和牌照（比如《支付业务许可证》或《金融机构许可证》）。但目前监管层并没有对 P2P 行业施行牌照管理， 此前，P2P 平台只需要提供基本的工商注册信息等材料就能完成签约，但随着 E 租宝等一系列恶性事件的发生，这些代理商开始提高警惕。

实际上，在监管压力下，一些小平台已经开始主动离场。 在去年年底颁布的《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法（征求意见稿）》中，银行资金存管的规定被认为是 P2P 平台继续运营的最大障碍，绝大多数小型平台无力满足银行设立的高门槛，也就无法满足监管要求。而获客成本高昂、优质资产难寻、借款企业资金链紧张、坏账飙升等一系列原因正在加速行业的洗牌。